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DT时代,汽车电商将会面临什么样的挑战?

发布于:2014-12-12 16:53  来源:i天下网商

汽车电商化最核心的难点,不在于O2O,不在于车联网或者是线上整车销售,而在于能否通过互联网技术降低获取消费者反馈的成本和难度,让原本单向度的销售流程变成数据闭环,让消费者决策通过数据的形式参与到全环节的决策中来
 
文/何徐麒

前段时间,因为和车云网创始人赵晶的交流,又重新唤起了我对汽车领域的热情。不过,关注了一段时间新闻后,个人发现了一个很有意思的现象:和2008年-2010年的在线零售非常相似,汽车电商领域也出现了真假电商之辩。
 
虽然,争论真电商还是假电商毫无意义,不过,换个角度来看,和当年的在线零售面临的挑战类似,今天的汽车电商也正站在一个腾飞的窗口上,在线零售的昨天,很可能就是汽车电商的明天。我试图从在线零售的角度来看看今天的汽车电商将会面临什么样的挑战。
 

汽车电商化

 
电子商务的本质是电子手段解决商务问题,所以,如果单纯把电商看成一个行业,或者是一种技术进步,都非常不妥。
 
从在线零售的角度来看,与其说是汽车电商,不如说汽车电商化——电子手段解决汽车行业的商业问题。这也就是逍遥子所说的“商务电子化”。
 
商务电子化的核心,是使用互联网技术来改造传统行业。在这一点上,国内的互联网技术渗透率远远落后于美国的同期水平,有麦肯锡报告为证:
 
大多数中国公司是中小企业,而截至2013年12月,只有23. 5%的公司利用互联网销售,26.8%的公司利用互联网采购,20.9%的公司利用互联网开展市场营销。相比之下,2013年的一项调查报告显示,美国已有72%-78%的小企业使用互联网从事同类经营活动。(via 《中国的数字化转型:互联网对生产力与增长的影响》)
 
那么问题来了,电商如何改造了在线零售?为什么互联网技术的使用是改造传统行业的核心要素?
 
传统零售的链条一般由四个环节构成,商品在到达消费者之前,需要经历研发-制造-流通-营销的过程。这是一个单向的过程,而且四个环节之间彼此很难产生互相影响。研发的人只负责做好研发,制造的人只复杂做好制造,流通的人只负责流通,营销的人只负责营销,在这些职能之上,有一套科层制的科学管理体系在约束着他们。
 
但是,电商打破了这个单向流转的过程,让这个过程变成了“营销-研发-制造-流通-营销”的闭环。核心改变在于,消费者的决策通过数据和社会化的方式在这个闭环中流转,而消费者参与决策,或者叫用脚投票,则让原本单向的推销和购买行为,单环节优化的流程行为,都变得更为复杂。
 
举淘宝商家为例:客服被赋予了更大的权力,不仅可以对流通领域的问题提出整改意见,甚至可以影响研发和制造环节——通过IM,客服提前把设计稿展示给消费者,通过消费者投票得出最受欢迎的设计款;营销不再是单一的品牌推广和市场活动,市场部门有权力去影响销售部门修改价格;传统的库存管理模式不能满足快速流通和发货的需要,从打单到取货的过程被电商大大改写;科层制管理模式被扁平化管理所取代……
 
这些细节上的改变可以无休止地写下去,其核心在于,消费者被电商赋予了反馈的权力,通过数据的方式,不仅影响了商家的营销行为,更进一步影响了研发、制造、流通。数据在全环节的流通,有效降低了商家获取消费者反馈的成本和难度。
 
今天淘宝上乃至全网的畅销产品,不是靠“agency市场调研+天才设计师”的方式研发出来的,靠的是不断试错后经验的累积,靠的是打通数据闭环后对于如何优化更环节提出系统性的整合方案,靠的是数据全环节流通带来的效率提升。
 
这就是商务电子化的意义。
 
借鉴在线零售的经验,我认为,汽车电商化最核心的难点,不在于O2O,不在于车联网或者是线上整车销售,而在于能否通过互联网技术降低获取消费者反馈的成本和难度,让原本单向度的销售流程变成数据闭环,让消费者决策通过数据的形式参与到全环节的决策中来。
 

电商带来闭环

 
闭环这一概念来自于控制论:
 
谈到闭环,更多的是在说信息处理逻辑中的反馈,反馈是调节控制的一种过程机制,闭环是引入反馈机制的逻辑运行流程(模型)。
 
反馈和控制的主体可以是机械/生命体的活动、组织机构的业务流程、一种商业模式的运作过程、或者是一个产业集群的生态系统。(via 知乎)
 
简单一点来说,电商闭环就是把整个商品销售过程视为商品和消费者的直接连接,通过输入端(商品)和输出端(消费者)的比较,将输出端(消费者)的反馈返回给输入端(商品)并进而改变输入过程。
 
在线零售的电商闭环满足了三个条件:
 
第一,电子商务直接连接了商品和消费者;第二,纯线上销售方式带来了消费者的数据回流;第三,回流改变了商家研发-制造-流通-营销的传统销售过程,代之以更适合在线销售的“预售-柔性化生产-现代宅配-精准营销”的淘宝商家模式。
 
在之前的文章里,我曾经提及过天猫线上整车销售最主要的目的是打通日常销售的供应链,我们可以来对比一下:
 
第一,支付宝POS机解决了收款问题,比以前更直接地连接了主机厂和消费者;第二,消费者的浏览行为数据和交易数据反馈给了主机厂;第三,负责线上整车销售的多为市场部门而不是销售部门,销售很少(除了少量厂商)成为KPI。
 
从我的描述中,注意到其中的差别了吗?
 
在线零售在初期建立的是商品和消费者的直接连接,而不是品牌和消费者的连接,很多人在互联网上购买了商品,但是并不一定记得商品的品牌(现在正在改变);而线上整车销售试图建立的是主机厂和消费者的连接,汽车本身并不是最重要的影响因素,主机厂更多的把线上整车销售视为营销行为。
 
这一点点的不同,背后原因很多。但是,过去,互联网技术尚不能有效地在汽车和消费者之间建立连接,一定是主要原因之一。现在为什么大家会大量讨论互联网汽车和车联网,在我看来就是主机厂也意识到了这个问题,试图改变现状所以才会去讨论这些话题。
 
另一方面,打通连接、打通电商闭环也并不一定要用整车销售啊。这一点上我特别关注的是标致和宝马的尝试。前者通过保养券在天猫店实现了极高的整车销售尾款率;后者开了一家不卖整车只卖周边的天猫店,这都是打通电商闭环很好的开始。
 
总体上,个人所见,不管是线上整车销售,还是O2O,通过互联网技术打通电商闭环,在闭环基础上进行数据化运营和不断试错,依靠消费者反馈改造传统体系,才是实际操作过程中,电商化的题中之义。
 

闭环带来数据工业化
 
简单来说,IT时代,数据是属于科学界的事情,人们谈论最多的是数据分析,封闭的数据库是那个年代的基础设施;DT时代,数据是属于工业界的事情,人们谈论更多的是数据处理,开放的数据仓库才是这个时代的基础。
 
电商闭环带来了海量的数据,各种类型各种维度,这给现实的数据应用带来了巨大的改变。
 
首先,IT时代,数据分析只需要查找数据库中的1-2条数据记录,但是DT时代,数据分析面对的需求,是在海量的数据记录中分析处理趋势;其次,IT时代,数据在个体层次上经常修改,数据分析人员需要经常修改数据,但是DT时代,数据分析人员很少或基本不对数据进行修改,而是通过访问数据仓库中的大量数据记录进行分析处理;再次,IT时代,数据分析的响应时间长的可以需要一年,短的也需要半个月以上,但是DT时代,数据分析的响应时间可以是30分钟到24小时的任意时间。
 
比较之后,你会发现,DT时代的活,似乎都不是人能干成的,不管是海量的数据记录,还是极快的响应时间。
 
人干不了的事情,不等于机器干不了。DT时代,电商化最重要的特征是在数据分析之前,基于云计算基础设施的数据工业化处理,大部分企业都把这个工业化处理部门命名为CDO。这个CDO不是高盛欺诈所用的债务担保凭证,而是Chief Data Officer,数据分享平台。
 
举个相似的例子来说,DT时代的数据更像是工业时代的煤和石油,但是煤和石油要被现代化工业所使用,需要现代化工厂(CDO)进行原始处理,把煤和石油处理成可供下一步加工和使用的化学原料,然后其他的工厂(BI、ISV)才能用这些原料根据需求制作出相应的产品(DaaS,Data as a Service)来。
 
如果没有CDO,数据分析就等于直接燃烧煤和石油(Data)获取热量,这是一种最低效获取能量的做法。
 
简单来说,数据的工业化时代,只讲数据分析不讲数据处理都是耍流氓。
 
阿里巴巴CEO陆兆禧曾经在阿里和优酷的发布会上,把这个数据工业化的过程简单总结为“存、通、用”三点。
 
如果拿汽车电商和在线零售打个比方,汽车电商连“存”都还没开始,电商平台已经进入了“通”的阶段了,并且,已经有现实在“用”了。
 
今天在线零售所面临的现实,就是汽车电商的未来。
 
随着技术的进步,汽车作为一个复杂的交通工具,所能收集和处理的使用者数据绝对是海量的。如果,汽车电商化仍然只是停留在品牌和消费者建立连接,而不是通过打通电商闭环带来海量数据,并且在这个过程中建立数据的工业化处理能力,那么,未来的前景可不容乐观。
 
数据工业化时代的新兴汽车公司要打翻石油工业时代的老牌汽车公司,和两百年前被现代工业武装到牙齿的英法舰队打败封建小农时代的清朝部队,没有什么两样。
 
因为,这是两个时代。

(编辑/天下网商 马晓丹,本文首发于i天下网商,转载请注明作者和来源)


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